Twoi klienci czy ich klienci? Pułapka rezerwacji przez platformę
Kiedy 20 salonów pojawia się na jednej liście, jedynym kryterium wyboru staje się cena. Dlaczego platforma rezerwacyjna nie wyróżni salonu - i co zrobić zamiast tego.
Klientka wpisuje „manicure hybrydowy” w aplikacji do rezerwacji. Na ekranie pojawia się lista dwudziestu salonów. Podobne zdjęcia, podobne opisy, podobne oceny. Sortuje po cenie. Wybiera najtańszy z przyzwoitymi opiniami. Gotowe.
Który salon wybrała? To nie ma znaczenia. Wybrała cenę, nie salon.
I tu zaczyna się problem.
Problem 1
Platforma sprzedaje kategorię, nie salon
Platforma rezerwacyjna nie jest narzędziem marketingowym salonu. Jest katalogiem. Jak książka telefoniczna - ale gorszą, bo w książce telefonicznej klient już zna nazwę firmy, której szuka. Na platformie klient przegląda kategorię.
Model biznesowy platformy polega na pokazaniu jak największej liczby opcji. Więcej salonów na liście to więcej wyboru dla klienta i więcej wartości dla platformy. Sukces konkretnego salonu nie jest priorytetem - priorytetem jest ruch w aplikacji.
Efekt? Wszystko, co wyróżnia salon - podejście do klienta, specjalizacja, atmosfera, relacja budowana latami - zostaje sprasowane do miniaturki zdjęcia, ceny i oceny w gwiazdkach. To jak próba opowiedzenia historii w jednym zdaniu na billboardzie obok dziewiętnastu innych billboardów.
Dlatego praca nad wyróżnieniem salonu ma sens tylko wtedy, gdy klient widzi te wyróżniki zanim trafi na listę, gdzie wszyscy wyglądają tak samo.
Problem 2
Cena staje się jedynym kryterium
Gdy dwadzieścia salonów wygląda identycznie na jednej liście, mózg klienta wybiera najprostszy filtr - cenę. To nie wina klienta. To naturalna reakcja na nadmiar identycznie wyglądających opcji.
Analogia: dwadzieścia butelek wody na półce, identyczne opakowania, różne ceny. Każdy sięgnie po najtańszą. Ale gdyby jedna miała wyraźnie inny kształt i historię za sobą - cena przestałaby być jedynym kryterium. Platforma usuwa „kształt i historię” z równania.
To napędza spiralę w dół. Salony obniżają ceny, żeby pojawiać się wyżej w wynikach sortowania. Tną marże, które i tak wynoszą kilka procent. A platforma na tym korzysta - więcej transakcji, więcej prowizji, niezależnie od tego, który salon wygra.
Koszty rosną co roku - czynsz, produkty, media, ZUS. Konkurowanie najniższą ceną przy rosnących kosztach to matematyka, która się nie zgadza. I nie zgodzi się nigdy.
Problem 3
Klient z platformy nie jest klientem salonu
To najtrudniejsza prawda do zaakceptowania. Klientka, która zarezerwowała przez platformę, pamięta aplikację - nie nazwę salonu.
Kto wysyła jej przypomnienie o wizycie? Platforma. Kto wyświetla „podobne salony w okolicy” po wizycie? Platforma. Kto sugeruje tańszą alternatywę następnym razem? Platforma.
Lojalność klientki jest wobec wygody aplikacji, nie wobec salonu. Salon jest wymienny - aplikacja jest stałym elementem. Następnym razem klientka otwiera tę samą aplikację, widzi tę samą listę, a może ktoś inny jest teraz tańszy albo ma lepszą ocenę.
Warto to nazwać wprost: salon pracuje dla platformy, nie dla siebie. Każda wizyta umówiona przez aplikację buduje bazę klientów platformy, nie salonu. Opinie trafiają na profil w aplikacji - nie na wizytówkę Google salonu. Dane o klientkach należą do platformy.
Pytanie, które warto sobie zadać: do kogo należą opinie, kontakty, historia wizyt? Kto jest właścicielem relacji z klientkami - salon czy aplikacja? I co stanie się z tym wszystkim, jeśli pewnego dnia warunki współpracy się zmienią?
Cztery pytania na początek
Zanim podejmie się jakąkolwiek decyzję - warto odpowiedzieć sobie szczerze na cztery pytania:
- Ile klientek przyszłoby bez platformy? Gdyby jutro salon zniknął z aplikacji - ile klientek zadzwoniłoby, napisałoby, znalazłoby salon samodzielnie? A ile po prostu zarezerwowałoby u kogoś innego na tej samej liście?
- Do kogo należą opinie i dane? Opinie zostawione na platformie budują profil w aplikacji, nie wizytówkę salonu. Historia wizyt, preferencje klientek, kontakty - to wszystko jest własnością platformy. Co z tego zostanie po odejściu?
- Co się stanie, gdy platforma zmieni warunki? Wyższe prowizje, nowe opłaty, zmiana algorytmu wyświetlania. Czy salon ma alternatywę - czy jest całkowicie zależny od jednego kanału?
- Czy klientki znają nazwę salonu? Warto zapytać kilka stałych klientek, skąd rezerwują. Jeśli odpowiedź brzmi „przez aplikację” - to aplikacja jest marką, nie salon.
Wyróżnienie salonu nie zaczyna się od lepszych usług czy ładniejszych zdjęć. Zaczyna się od decyzji, gdzie i jak klient spotyka salon po raz pierwszy. Jeśli to spotkanie odbywa się na liście dwudziestu identycznych pozycji - gra jest przegrana, zanim się zacznie.
Przeczytaj również: